中小型时尚品牌疫情生存指南

时间:2020-02-24 13:20:27 分类:行业新闻

这场突发的NCP疫情,打破了许多人的生活节奏,同时也对时尚行业产生了不小的冲击。设计师品牌、小众品牌等中小型时尚企业由于其商业规模和成熟度尚低,在此次危机中承受的压力尤为明显。

  从现金流来看,因线上物流停滞、线下销售受阻,许多品牌缺少现金流入,因此资金链可能出现断裂。而从供应链角度出发,几乎所有设计师品牌和小众品牌的产品生产都依赖于代工厂,而其起订量几乎无法符合大型代工厂的柔性供应链的最低起订量,故转而寻求小型代工厂。在疫情下,小型代工厂自身的抗风险能力差,加之上下游原料供应等各种问题,直接导致产品生产停滞,各品牌仅能依靠销售存货渡过难关。

  从品牌运营、融资、合并收购层面,以下是我们给中小型时尚品牌应对疫情的5个建议:

  1

  激活私域流量

  布局线下网络

  目前情况下,激活私域流量池中的老用户,用户代言,口碑传播,将会有意外的收获。特殊时期,品牌应该把客户资源或流量适当共享。通过品牌之间的联合运营,把损失降到最低。

  市场和销售两大环节对于设计师品牌和小众品牌是不可拆分来运作的。设计师品牌和小众品牌的自身产品创意、研发的情况、创始人知名度、以及是否存在社交媒体与消费者之间的紧密互动关系都影响着他们的销售情况。同时,品牌需要持续重视线下。虽然疫情当前,线下销售萧条,但提前准备,有所谋划,才能在市场回暖之时脱颖而出。

  2

  调整融资预期

  针对现金流紧张的问题,设计师品牌和小众品牌或许可以通过融资来解决。而目前情况下,如果需要融资,拿到钱是第一位的,其余的附加条件和要求要随之动态调整。

  在中小型时尚品牌的融资过程中,资方通常会通过对团队成员背景、过往销售收入、未来销售预测以及同阶段同类型公司的估值来进行评估。但以去年我们协助完成融资的情况来看,实际成交估值几乎是预期估值的一半。当下还要增加疫情这一变量,所以在合理可接受的范围下,品牌能拿到钱并且活下去才是最重要的。

  特别说明的是,最终可以融到多少钱,不是由估值决定的:估值低融到的钱不一定就少,估值高也不一定能多融资。真正决定融资规模的是你的核心业务需求。

  3

  抓住被收购窗口期

  近期,或许会有独立设计师品牌和小众品牌因为资金周转等各种原因而无法正常运营,但这对于正在逐渐发展壮大中的大型时尚集团来说无疑是一个难得的机会。

  对于大型时尚集团而言,由于市场竞争加剧、品牌老化等各种原因亟待补充新鲜血液,来丰富品牌矩阵,稳固行业地位。对于设计师品牌来说,将可借助大型时尚集团多年累积的全产业链平台和时尚运营经验,加速业务扩张。

  虽然中国的时尚产业发展时间不长,但近年来也有企业,如复星、山东如意等,通过不断地收购品牌(效仿LVMH)在不断壮大。当然,被大型时尚集团收购的价格通常会是私募股权融资价格的7-8折,且在未来产品发展方向会受到限制,品牌做大的可能性降低。但是,据我们乐观估计,受本次疫情影响的消费市场要到年中才能逐渐复苏,而很多设计师品牌和小众品牌可能熬不到秋冬季的发布就面临重大危机,这时选择投靠大的时尚集团也是不错的选择。如果中国真的因此在未来有一个世界知名的时尚集团,那这次疫情无疑是该集团发展历程中必须被铭记的一页历史。

  4

  全面开源节流

  在多渠道融资未确定的情况下,首先积极争取一切可能创收的业务,同时最大限度地考虑节约成本。关于一个公司能否保持健康的现金流,有两个可量化的维度来做判断:

  (1)当月的净现金流量能够保持在一个正数水平

  (2)未来6个月,公司账户上的资本公积(指企业在经营过程中由于接受捐赠、股本溢价以及法定财产重估增值等原因所形成的公积金)或流动性高的资产公积之和是否能够大于公司的经营费用而不发生变化

  5

  抓住现有股东资源

  中小型时尚企业必须与现有股东保持全面、客观、真诚的沟通,让现有股东了解自身的融资节奏、融资目标和融资进程。必要时,和现有股东协商,进一步追加投资共渡难关。在特定的情况下,可提前了解银行是否还能抵押或发放贷款,贷款的节奏是否有滞后。同时,提前了解产业政策及政府性的扶持项目、支持计划等,有机会使公司获得除股权之外的其他方面的财务支持,并提前准备基础申报资料。

  写在最后

  疫情总会过去。疫情过后,人们被压抑的消费欲望将触底反弹,如同2003年“非典”后那般,出现短期的消费高峰。在新一季面世之时,人们对时尚和奢侈品牌的兴趣不会随之消失,此时小众品牌和国内轻奢品牌将在未来6个月占据更多的市场份额,对于他们来说可能是“危”中有“机”。

来源:Vogue Business  作者:吕舟达

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