国货变潮玩的商业秘密

时间:2020-04-10 08:20:45 分类:行业新闻

 2019年12月31日的夜晚,在上海老字号的豫园商城内,比“口红一哥”李佳琦更能带货的网红薇娅正在进行一场长达4个小时的跨年直播,与其时尚新潮相辉映的是,其4小时内推广的货品基本都是中华老字号的国货。第一财经记者在现场看到,这场结合了国货与潮玩的直播中,几万件商品几乎都是在3秒内就售罄!

  在即将到来的2020年春节前夕,第一财经记者大量实地走访和调研了解到,主打传统节庆的国货正在备战年货大采购,而如何吸引年轻消费者则成为商家研究的课题。于是,打造IP、网红营销、改变商品包装与设计、盲盒等招数成为国货变身潮玩的法宝,而其中的商业秘密与现存挑战都值得探究。

  “老字号”的新玩法

  说起上海特产,传统的老上海人会脱口而出“五香豆”和“梨膏糖”,然而多年过去后,随着越来越多的糖果和零食出现,这些老字号的商品逐渐淡出了人们的视野,那么如何让大家在采办年货的时候再度购买这些老字号商品呢?

  “我们知道很多年轻人不一定很接受传统食品,关键在于传统食品很多时候缺乏创新,因此我们将老字号商品做了改良。比如梨膏品牌及独家配方纳入豫园股份后,分品尝型和药物型,梨膏糖经过改良,我们打造了梨膏露饮料,也就是可以喝的梨膏糖。蓝罐梨膏露保留了梨膏糖的海派风味,而红罐配方则不添加蔗糖。同时在梨膏糖的配方下,老城隍庙又推出了梨膏润喉糖。”豫园股份总裁助理兼CGO孟文博告诉第一财经记者。

  在豫园商城,第一财经记者看到新型梨膏糖和罐装的梨膏露饮料,同时,五香豆也被制成了各类口味的新品。一家商铺店员透露,五香豆以往给人的口感太硬,为了能吸引更多喜欢薯片式口感的年轻客人,五香豆也进行了软糯版改良。

  除了口味的改良,在包装设计上做改良也是一大招数。

  清宣统二年(公元1910),上海老城厢南市小南门的乔家栅街道边,一顶油布帐篷搭成的摊位,沿街叫卖着上海特色点心。店铺虽简陋,内有乾坤,凭借师傅的手艺和对品质的追求,乔家栅一时誉满申城。随着时代的变迁,多元化的新潮饮食文化冲淡了年轻人对老字号品牌的需求。

  第一财经记者了解到,在豫园股份内部有一个豫园文化创意制造所,其决定以松糕为先,重新擦亮上海点心招牌。于是诞生上海首家手工现做、南市乔家栅旗下的乔老爷上海礼糕专门店。“然而传统的松糕单个都比较大,人们吃一只就饱了,这样会削弱购买量。于是乔家栅团队远赴深山,拜访山村中的木工匠人,打造小号松糕磨具,大块头的松糕瞬间变得小巧。人们就会购买更多不同口味的小型松糕,这样有利于销量增加。”孟文博向第一财经记者透露。

  此外,老字号餐饮进行了重新装修与设计。豫园南翔馒头店,坐落于九曲桥畔,创建于清朝光绪二十六年(1900年),是百年老店。南翔馒头店此前经历了开店百余年历史上规模最大、历时半年多的升级改造,设计师将中国版画手工艺术、剪影效果、书法笔触等设计手法以及丰子恺绘画中的不同元素融入店堂装饰中,也是为吸引更多年轻客源。

  豫园文化食品板块在聚焦字号品牌创新后,豫园股份2019年三季报显示,其食品业务同比增长48.67%。

  IP与盲盒营销

  要将国货让更多年轻人接受,还需要更新潮的玩法,比如与热门IP结合,比如运用盲盒营销。

  在节庆送礼和手办方面,本土IP吾皇、阿狸以及故宫系列都是热门。阿狸作者徐瀚告诉第一财经记者:“我们发现很多卡通IP形象的粉丝群集中在女性、12~30多岁不等,有些形象是从几岁的孩子到30多岁的青年都喜欢的。因此在研发时要有的放矢地设计适合年轻化和潮流化顾客群体的商品。”

  设计师Ayan毕业于广州美术学院,是中国知名插画家、玩具设计师。Ayan在2年多前开始设计DIMOO WORLD故事系列,以动物园和电影《马戏之王》为灵感依次设计出了DIMOO迷途动物和午夜马戏团系列。

  目前,国内不少设计师从自己原本的艺术领域开始涉足潮玩设计。泡泡玛特旗下本土设计师郭斌是一名动画导演、雕塑家。本土IP“刘看山”的设计者鱼正义告诉记者,潮玩设计师一般是由雕塑家、画家等转到潮玩这个方向,艺术家们更多的是在做一个艺术品。

  泡泡玛特与中央美术学院的合作推出潮玩课程,孵化正在学习美术、雕塑的学生,以挖掘和培养本土的潮玩设计师。中央美术学院教授郭斌作为泡泡玛特的签约设计师,于2019年推出了ViViCat懒坐IP,目前在泡泡玛特天猫旗舰店上位列销量前五。海脉文化也同样在与学校联名开设课程,从中培养有将国货潮玩化制作概念的设计师。

  无论是阿狸还是DIMOO,这些本土设计师所创作的国货为了让更多年轻人接受,正在进行潮流营销,而IP盲盒正是手法之一。

  “一方面,盲盒的产品形式带给玩家远多于其他玩具消费的多重感官体验;另一方面,盲盒玩法的系列性所营造的收集欲和炫耀心理,均成就了消费者的新型‘社交货币’。而这两方面的效果都会引发越来越多的消费者参与,且购买的数量不断增多。”海脉文化CEO哈佳认为,无论是现在还是未来的市场,潮玩一定是基于对青年受众群体消费喜好的挖掘,戳中了当代年轻人的消费习惯和体验,以较少的成本,能获得较高的情绪反馈。

  国货“触电”引爆销量

  有了IP设计与潮玩营销,要把这些本土设计师商品,尤其是老字号传统商品推向热销榜,还需要渠道铺设。

  除了线下实体门店的布局,更多国货以电商平台甚至结合网红直播的模式进行推广。

  第一财经记者采访了解到,DIMOO迷途动物和午夜马戏团系列两个系列的盲盒公仔在泡泡玛特天猫旗舰店分别拥有近8000和4000的月销售量。2019年双11首发的DIMOO圣诞系列,在二手平台上的售价最高为整套近1700元,是原价的两倍有余。2019年以来,豫园股份旗下的梨膏系列产品正在推陈出新,并登陆老城隍庙天猫旗舰店正式触网。梨膏露上市仅60天就创造了100万罐的销售量。

  在“互联网+”的浪潮下,老字号触网不但提高了服务响应速度和质量,更是给老字号品牌注入了年轻活力。

  2019年11月1日天猫开店,12月1日童涵春堂的新品石榴参冻发布,12月16日,网红薇娅直播首秀,瞬时吸粉近4000人。2019年12月16日晚23点,薇娅年货节直播热火朝天,淘宝直播的数字显示,围观人数高达1900万,仅3秒,1万盒货品售罄。

  跨年之际,在2019年的最后一天,第一财经记者来到豫园商城,在一座珠宝楼内,薇娅正在进行4小时候的跨年直播。在直播现场,第一财经记者看到堆满了服饰和货品的现场,工作人员提前数个小时已到场,进行前期的环境拍摄和布景。根据工作人员透露,薇娅及其团队已经与豫园股份经过数次沟通,撰写了厚厚一本脚本资料,包括了大量的老字号国货商品,相关历史文化背景与商品功能等。

  薇娅所选择的货品大多与过年送礼或新年喜庆相关,比如生肖造型的金饰珠宝、秋葵酒、特色食品礼盒等。其中,值得一提的是豫园股份控股的海鸥表,在各类国际大牌名表的竞争市场中,海鸥表和上海牌手表等老字号国货压力巨大,但经过新潮款式设计和网络渠道铺设,目前海鸥表的市场表现有所提升,也成为此次薇娅直播带货的主要国货商品之一。

  在薇娅的直播带动下,这些原本看似非常传统的国货都披上了时尚和喜庆之感,“与网红主播同款就是赶上了潮流”的想法让不少直播围观者都产生了购买欲望,当然直播时有大力度的优惠也是一大吸客法宝。第一财经记者在现场看到,随着薇娅喊“3、2、1,开售!”约莫2~3秒的时间,1000多条金链子、1万多套国货礼盒瞬间售罄。

  “其实我们有很多不错的国货,但是很多时候都缺乏营销和符合年轻人喜好的设计感,于是失去了很多商机。其实如果国货可以了解年轻人的喜好,结合IP打造新款,并且采用盲盒或者其他营销方式,必然会吸引到年轻消费者。结合互联网渠道则可以真正打开销路。业者不要墨守成规,而要让消费者看到,国货也可以很潮。”资深零售分析人士沈军分析。

  国货潮玩的挑战

  潮玩市场中,泡泡玛特算是代表者之一。成立9年来,泡泡玛特从未停止过铺设门店。截至2019年,泡泡玛特已拥有超过100家直营门店,超过800台机器人商店,覆盖全国52个城市。根据泡泡玛特官方微博的信息,仅2019年12月内就有超过10批次的新品发售。

  泡泡玛特CEO王宁曾透露,Molly潮玩一年能卖400万个,实现2亿多元销售额。

  巨大的销售基数,难免会在品控和服务上出现问题。王宁最近一条微博下的近600条评论充斥着对产品品质问题的控诉,涉及的问题包括错发货、迟迟不发货、商品瑕疵、售后得不到处理、换货无备品等。

  海脉文化选择将重点放在提升产品的体验感上。如在潮玩上添加香味、温变效果等,近日发售的“刘看山”系列还在特定部位使用了橡胶、植绒等材料,以营造更贴近形象的触感。

  哈佳对记者表示:“我们比较倾向于做复杂的多材质结合的潮玩,在制造工艺上会花的时间更久。‘刘看山’系列潮玩还处于推广期,产品利润更多地会让渡给渠道商进行推广,复杂的材质和分件也会增加成本,我们还是更多地看向未来市场,目前更愿意付出相对高的成本。营收基本以保本为主,预计盈利会在3年之后。”

  哈佳指出,高品质化是潮玩的未来趋势之一。“潮玩的细节会越来越精致,单价会走高,但其可能需要5~10年时间来实现,人们对于品质的追求会慢慢达到更高的标准。”

  除了商品质量,热门的国货潮玩是否触达真正的消费者也是一大问题。

  才入坑2个月的白领胡橙已经迅速成了一名资深国货潮玩买家。她对第一财经记者介绍道,潮玩分为大娃和小娃,小娃指平常店里能购买到的盲盒,大娃则只通过展会或活动作限量发售。二手市场价格炒得最高的则是大娃和小娃中的隐藏款。

  胡橙透露,大娃的原价在700左右,在二手市场能卖到5000元以上。大娃的高价很大程度归因于限量。“买大娃是要抽资格的,几千人里只能抽选100多个人买。”

  在2019年的SSF(上海软胶玩具节)上,只有400个人能来到现场按号码牌顺序买单,现场有两款分别限量发售20和25个的特别款大娃,胡橙就是买到其中之一的幸运者。“买大娃主要看运气,有钱也买不到,抽中我的时候,就觉得自己是天选之人。”胡橙称,SSF现场会有工作人员严格审查信息,一定程度上杜绝了大娃被“黄牛”买到。

  除了展会,大娃还会出现在泡泡玛特门店中,而门店里的大娃就不那么容易远离黄牛了。据胡橙介绍,2019年冬天有一款DIMOO的限定大娃,整个上海一共有400张有购买权的抽奖券分散在泡泡玛特门店中,顾客店内消费即能获取一张抽奖券,抽到有购买权的券就有资格花680元买这个大娃。

  “但每家店都有一半有购买权的券被‘黄牛’拿走了,原本是早上10点开始发券,但前一天晚上就有‘黄牛’堵在店门口,影响秩序,店家就提前发号了,大家都对这种做法很生气。”胡橙忍不住在泡泡玛特的相关微博下留言控诉,这条微博下的数百条留言几乎全都是消费者对提前发号和“黄牛”抢号的不满。

  和“黄牛”相比,胡橙觉得,更厉害的是“粉牛”(本身是粉丝的黄牛)。“‘粉牛’炒得比‘黄牛’还厉害,黄牛会着急变现,600元的大娃在‘黄牛’手里不到2000元就卖了,但‘粉牛’知道它的价值,会卖到5000元,哪怕卖不掉也不愿意低价出手。”

  除了大娃外,另一个炒高价的重灾区则落在小娃的隐藏款上。抽中几率是1/144的隐藏款,在二手市场上翻的倍数更高。和其他盲盒同样是59元的原价,在二手市场上一般卖到600元,热门的则能被炒到2000元以上。

  对于胡橙这样的忠实粉丝来说,相较于在二手市场买一个上千元的隐藏款,不如直接“端箱”。“端箱”指购买一整箱共144个盲盒,价格高达8496元,但好处是确定能买到隐藏款。此外,基于网上大量对于黄牛与店员勾结、在门店“蹲盒”的声讨,“端箱”则能保证一整箱盲盒的完整性。但客单价也由此大幅提升。

  对于“黄牛”,泡泡玛特已经开始采取措施。胡橙对第一财经记者表示,进大娃的福利群需要通过管理员审核,群内明令禁止交易,群里抽选到的买家会被赋予独立的产品序号,一旦在市场上发现这个序号在进行交易,就会永久禁止该买家原价购买大娃。在线下展会上,优先入场名额会按规则分配给门店消费的会员和葩趣用户,以尽可能减少黄牛的参与。

  哈佳认为,受众趋之若鹜的追捧是市场环境下的必然结果,作为公司要考虑的是如何减少非理性消费者的行为,让消费者得到心目中优质商品的通路更干净一点。

  如何让通路更干净?哈佳分别针对常规商品和限量商品给出了答案:“对于常规商品,要在产能上提升,尽量实现供销平衡;对于限量商品,要做到公平公正,前期宣传到位,中期管理有序,让真正的消费者能够买得上这些商品。”

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